一首歌带火日本游！面对自带“网红”体质的旅游目的地，OTA们该如何淘金？

作为《说好不哭》MV的取景地，日本这一境外旅游目的地又“火”了一把，MV中出镜的东京铁塔、machi麦吉奶茶店、高圆寺商店街等，随即成为了粉丝、游客争相前往的“打卡地”。据飞猪数据显示，今年国庆出游日本的人数较去年同比增长22%，自带“网红”体质的日本，在国庆假期最受欢迎境外目的地的比拼中拔得头筹。

随着中国游客出境频次的提升、旅游需求的日益多元化，境外旅游也正在从“观看式”旅游向“体验式”转变，个性化、高品质、有深度的旅行产品和服务正逐渐成为主流，这对于致力于开拓境外旅游目的地的企业而言是机遇，也是挑战。在此背景下，常年受中国游客所青睐的境外目的地日本，无疑是各OTA、旅行社、出行服务商必争之地。阿里巴巴及飞猪也在积极布局。

9月24日，阿里巴巴与西日本旅客铁道公司（JR西日本）在日本大阪达成战略合作，JR西日本将与阿里巴巴生态内飞猪、支付宝、天猫国际等品牌深度互动，覆盖游客出行前、出行中、出行后等场景，把西日本独具特色的观光列车、温泉、美食、景点等旅游资源带给中国消费者，提升西日本的游客吸引力和中国游客的消费体验。

战略发布会当天，JR西日本旅游旗舰店同步上线飞猪，除了JR Pass车票，旗舰店还首次面向中国市场推出主题小火车特色产品，与飞猪的联名限量ICOCA卡也将在明年开售。JR西日本还将推进支付宝在其旗下商户的覆盖与营销，让中国游客可以用最熟悉的支付方式进行旅游消费。西日本的特色纪念品和商品还将登陆天猫国际，中国消费者可以轻松在网上购买。近年来，飞猪持续深耕日本目的地，而此次合作的达成，被视为飞猪继续加大其在日本旅游市场布局之举。那么，对于日本这一潜力巨大的境外游市场，飞猪已进行了哪些布局呢？

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抓准日本签证政策带来的机遇

据日本观光厅所公布的数据显示，2018年访日外国游客达3119万，其中中国内地游客达838万，占比26.9%排名第一；总消费规模也夺得第一，达1.545万亿日元（约合人民币987亿元）。巨大的效益面前，日本政府也在积极地对中国游客“示好”。

近两年，日本政府多次调整签证政策。2019年年初，日本进一步放宽签证政策，过去三年内以个人旅游签证赴日两次以上的中国游客申请多次往返签证的、中国教育部所属的1243所大学的本科、研究生、毕业3年以内的学生申请单次赴日签证的，都可简化手续，无需提交经济证明材料。

2019年5月开始，日本外务省面向赴日游客开通网上申请签证的服务，中国则成为第一个开通该服务的国家。

然而，需要指出的是，尽管日本签证政策不断简化，日本签证办理的复杂度却一直名列前茅。除所需资料比较繁多外，日本签证申请表的填写也是一道很难过的“关卡”。二十多项内容，不允许涂改，填错了就要全部重填。为此，在飞猪平台上，众多商家已经开通“在线办理”功能，线上填表可以全部通过手机完成。消费者可以按照日常最熟悉的手机操作流程，根据提示一项项填写，不用害怕一个字写错全部重填，也可以中途保存下次继续填，更有证件信息智能识别等功能，几分钟就可完成填表，显著降低失误率，提升办签效率。据飞猪介绍，签证在线办理功能在电子签证国家最受欢迎，但是进入十一长假预订旺季以来，像日本这样非电子签证的国家，在线办理人数也出现了激增，9月以来，日本与马来西亚、越南，成为在线办签证人次最多的国家。

日本外务省曾于年初透露，随着在线办理签证业务的开展，将于2020年4月起废除纸质签证，改用基于云端数据管理的“电子签证”。而飞猪在线签证目前已实现了OCR识别、在线自拍签证照、在线查看办理进度等功能。日本推出电子签证后，将显著节省办签时长，并将直接刺激赴日旅游人次的增长。

02

技术优势先行，激活目的地互联网化

无论是小商贩还是大商场，中国消费者早已适应在各种线下门店使用支付宝等线上支付方式，外出旅行时使用信用住等担保功能也逐渐被国内游客所接受。探索将支付宝以其附属功能带到日本，可谓是飞猪以阿里生态内各品牌，发挥技术优势，赋能目的地之举。

据了解，目前，全日本罗森、全家、7-11 三大主流便利店支付宝覆盖5万多家店，浅草寺晴空塔、人力车等热门旅游点也均可以使用支付宝付款。

今年年初，飞猪联合支付宝芝麻信用共同推出日本信用游，只要芝麻信用分达到要求，就可以免押金预订日本美食，包括日本各种类型的餐厅，甚至还有寿司之神的银座本店等。

此外，在东京、大阪、京都、北海道等地，已有十几家万豪国际酒店支持飞猪信用住，信用免押系列功能从国内走向海外。

在日本购物是多数中国游客出行的重要诉求之一，而在飞猪的布局之下，境外“买买买”也实现了线上线下互通。今年3月底，飞猪上线“飞猪购”功能。中国出境游客通过进入飞猪App，可以在飞猪购频道的免税店里提前预订商品，再于旅游期间轻松提货，实现“线上买，门店提”。据了解，短短半年时间内，飞猪购已经吸引了大量忠实用户种草和下单，单一商家月访问用户增幅超45%，老用户复购率超30%。

日本大型综合商场BicCamera自9月起也入住飞猪购频道，值得一提的是，作为日本大型的购物商场，早在2015年BicCarmera就已经开始与支付宝合作，目前其在全日本的200多家店铺已全面支持支付宝支付，每月吸引10万余名中国消费者在门店购物。

阿里巴巴资深副总裁兼飞猪总裁赵颖表示，飞猪正携商家一起创新旅行跨境新零售，服务前往日本旅游的中国游客，打造线上到线下，行前到行中的无缝体验。

03

满足多元化消费需求，深耕小众目的地、深度游

长期以来，日本以其多元文化及多样性的旅行产品吸引着世界各地游客前往。随着消费需求日趋多元化，走马观花式的旅游方式正在向具有体验感的个性游、深度游转变，这让日本这类型的目的地，更具开发价值。

对中国游客来说，日本显然是个有“多刷”特征的目的地，除了耳熟能详的一线城市东京、大阪等，很多日本小众的地区和城市也越来越受年轻游客钟爱。

因此，小众目的地成为飞猪深耕日本的主要内容之一。以日本九州为例，相比于东京大阪，中国游客对九州这个地方并不熟悉。九州其实是日本距离中国最近的地区，从上海直飞只需1.5个小时。九州气质与东京大阪差异很大，田园气息浓厚，有着绝世脱俗的简单，并拥有火山、温泉、主题列车等多样的旅游资源，对玩够了日本热门城市的中国游客来说是个新大陆。2018年7月，飞猪与日本九州旅客铁道公司（JR九州）达成战略合作，推出一系列特色主题小火车之旅。JR九州的黄金小火车、七星列车等以前没有在中国市场上售卖过的旅行产品，在飞猪上线后取得了相当优异的销售表现。飞猪与星野酒店集团推出的独家温泉产品，也受到了国内消费者的认可。

数据显示，不含邮轮游客，2018年到日本九州旅行的中国游客人次增长近80%，是增长最快的地区之一。

此外，深度游也是飞猪所看重的产品特征，与当地相匹配的饮食、服饰等，均是其主推特色旅行服务。在80、90后中国游客的心目中，如果去日本旅游，明治神宫和皇居的吸引力，可能还不及寿司之神餐厅。能订到一个位子，带着对美食的恭敬，在朋友圈晒晒自己的这顿饭，或许就已值回往返的机票。

“日本美食”是一家主要帮助游客寻找和预订餐饮的公司，他们在飞猪的店铺里，寿司之神小野二郎位于银座的本店，一个主厨套餐售价超过10000元人民币，这个商品从今年年初推出，月浏览量一度达到200多万。宝贝评价里有预订者反馈：提前一个多月下的订单，整个行程也基本上为了凑这一餐的时间。

飞猪上的桜京和服租赁店，2018年接待客人比2017年增长了60%，一套和服一天的租金最低只要人民币100多，款式和布料更好的在千元左右，对于女性游客的吸引力极大。

小众目的地的开发是丰富了消费者的出行选择，深度游则是从旅游要素层面提升了出行体验，有利于从产品供给上满足当今游客多元化的消费需求。

04

借势营销或将继续带火日本游

出境目的地日益丰富之际，深耕单一目的地并非易事。多元化的产品供给、高品质的服务，还需与当地文化、特色，甚至是热点事件有效结合。

日本是一个自带“网红体质”的旅游目的地，从MV取景地到动漫IP，都是其吸引游客的“法宝”。因熊本熊而迅速蹿红的熊本县，柯南的“故乡”鸟取县，灌篮高手场景原型镰仓，以及在各大影视动漫作品中出现的旅游景点，都因受到中国游客追捧而成为了日本旅游产品的“卖点”。

而日本特有的樱花季、温泉季等也让其热度居高不下。据飞猪数据统计，去年预订日本旅游的人次增长近50%，樱花季平均增幅甚至达70%。

此前，在温泉季和樱花季，飞猪与星野酒店集团、熊本熊等知名IP推出独家产品，也是其借势营销的成功案例。今年樱花季期间，为为推广日本“九州樱花季”，在飞猪的安排下，日本“国民IP”熊本熊与飞猪合体营销——熊本熊特意邀请飞猪去他的办公室，在每天下午三点准时举行的全球粉丝见面会上跳舞，在樱花树下漫步。两个蠢萌网红的热闹互动，甚至引起了日本国家旅游局的注意，亲自下场为日本游打call。借势营销在近年来大大推动了日本旅游产品的销售，而据日本国内预测，明年的东京奥运会也将进一步催热日本旅游，预计将有4000万外国人到访日本。

据飞猪透露，尽管距离东京奥运会还有一年时间，却已有大批体育迷，在该平台上提前搜索及预订东京的酒店、JR车票等。2020年中国前往日本的航班、邮轮航线产品有增多的趋势。以东京为例，中国增加的航班预计每天多送1万人到达日本。这对于深耕日本目的地的飞猪而言，将是不可错过的借势营销之机。

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